Tras el brote de Cyclospora de este verano, he leído numerosos artículos y he escuchado debates de la industria sobre la necesidad de una mejor preparación ante crisis en la industria de hortalizas y frutas.
Se nos dice que necesitamos planes de comunicación de crisis más sólidos, portavoces entrenados, mensajes más claros y una relación con los medios más proactiva.
Después de décadas trabajando en comunicaciones agrícolas para asociaciones de agricultores, he estado detrás de escena de más de un evento de seguridad alimentaria relacionado con productos frescos. Creo que estamos pasando por alto un problema más fundamental.
Muchas organizaciones del sector ya cuentan con planes de crisis, portavoces entrenados, mensajes aprobados y asesores experimentados listos para responder. La pregunta no es si estamos preparados. Es si estamos dispuestos a actuar cuando ocurre una crisis.
Cuando llega una crisis real, los reporteros llaman, las redes sociales se llenan de especulaciones y los consumidores cuestionan la seguridad de los productos en los que han confiado durante años. De repente, las decisiones que parecían simples al diseñar un plan de crisis se vuelven mucho más difíciles.
Entiendo perfectamente la vacilación. Permítanme decir de antemano que me encanta trabajar con los agricultores y tengo un enorme respeto por las personas que cultivan nuestra comida. Son extraordinariamente buenos para gestionar riesgos, y quienes forman parte de las juntas directivas de las asociaciones asumen responsabilidades adicionales. Pero gestionar una granja y navegar una crisis de comunicaciones públicas requieren una experiencia diferente. Por eso las organizaciones contratan a profesionales de la comunicación para ayudarles a navegar estas situaciones.
Pero las decisiones de participar en la conversación pública no son fáciles. Los medios pueden ser implacables, las entrevistas pueden generar titulares desfavorables y las consideraciones legales pesan mucho. Pero otro riesgo merece una consideración igual — y ese es el riesgo de no involucrarse.
El brote de Cyclospora de este verano lo llevó a un foco claro. Los cultivadores de lechuga en California experimentaron interrupciones significativas del mercado, con informes de caídas en ventas que se acercaron al 30 por ciento y cultivadores que labraron cosechas que no podían vender. Otros productos agrícolas también sufrieron.
Cuando las consecuencias económicas ya son tan severas, ¿no deberíamos considerar si una comunicación más proactiva podría ayudar a proteger la confianza de los consumidores y limitar más daños?
El riesgo de hablar es visible. El riesgo de no participar es más difícil de medir.
Considere lo que sucede cuando una organización decide si autorizar una entrevista con los medios.
Si la entrevista sale mal, las consecuencias son inmediatas. Una cita fuera de contexto. Un titular genera controversia. Los miembros de la industria llaman con preocupaciones.
Rechazar una entrevista rara vez provoca una consecuencia inmediata. Sin cita controvertida. Sin llamadas enfadadas. La decisión puede incluso parecer un éxito. Mientras tanto, los periodistas siguen escribiendo, los consumidores buscan respuestas y las redes sociales difunden desinformación.
Pero la ausencia de una reacción inmediata no significa que no existan consecuencias.
Hoy, una historia de seguridad alimentaria puede difundirse en las redes sociales en minutos, incluso si la industria participa o no. Por eso las comunicaciones de crisis deben ir más allá de emitir comunicados a los medios tradicionales. Requieren monitorear las redes sociales, corregir la desinformación, responder a preguntas legítimas de los consumidores y compartir proactivamente información oportuna y precisa a través de los canales que llegan a los consumidores donde se encuentran.
Irónicamente, las crisis de seguridad alimentaria suelen ocurrir cuando los consumidores están más interesados en saber cómo los agricultores protegen el suministro de alimentos. Nuestra industria tiene una gran historia que contar, sin embargo a veces limitamos la divulgación precisamente cuando los consumidores están más interesados en escuchar esta historia.
Por supuesto, hay momentos en los que rechazar una entrevista es la decisión correcta. Ningún profesional de las comunicaciones responsable debería recomendar especulación o garantías no respaldadas. Y una mayor interacción con los medios no necesariamente evitará pérdidas en el mercado.
Lo que sí podemos hacer es explicar las prácticas de seguridad alimentaria, aclarar lo que se sabe y lo que no se sabe, proporcionar contexto y poner a disposición de los reporteros expertos bien informados.
Antes de escribir otro plan de crisis…
Los planes de crisis deben establecer quién puede hablar, qué requiere revisión legal y otorgar a los portavoces la autoridad para responder cuando la inmediatez es crucial. Eso no significa abandonar la supervisión de la dirección. Significa confiar en asesores experimentados para evaluar los riesgos y recomendar la acción más responsable.
Un plan de crisis es tan efectivo como nuestra disposición a usarlo. Cuando la confianza de los consumidores cae y los mercados están amenazados, la comunicación es parte de proteger el mercado.
Nuestra industria se ha vuelto muy hábil evaluando los riesgos de hablar durante una crisis. Es hora de que seamos igual de hábiles evaluando los riesgos de permanecer en silencio.
Marilyn Freeman es la propietaria de Farmers Communication Exchange.
